品牌危機具體有哪些
品牌危機的分類(lèi)
(一)依據從屬關(guān)系劃分
可以分為產(chǎn)品質(zhì)量危機和非產(chǎn)品質(zhì)量危機。
1、產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的危機。包括高知名度和良好信譽(yù)、大眾日常消費品、直接關(guān)乎消費者身體健康和生命安全、引發(fā)消費者不信任和不購買(mǎi),銷(xiāo)量大幅下降、企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機和困境。
2、非產(chǎn)品質(zhì)量危機。包括企業(yè)內部某方面決策失誤引發(fā)的經(jīng)營(yíng)危機、資金問(wèn)題、法律訴訟、人事變動(dòng)、公共關(guān)系與廣告;關(guān)注程度要低很多;部分顧客對企業(yè)不信任并未引起太大的負面影響;模糊消費者品牌認知。
(二)依據形態(tài)劃分
可以分為漸進(jìn)性品牌危機和突發(fā)性品牌危機。
1、漸進(jìn)性品牌危機,是指循序漸進(jìn),易被忽視,爆發(fā)具有毀滅性。
戰略制定失誤。品牌戰略展望提出的失誤、目標體系建立的失誤, 品牌策略的制定和品牌策略的執行的失誤。
品牌延伸策略失誤。品牌本身還未被廣泛認識就急于推出該品牌的新產(chǎn)品;品牌延伸后新老產(chǎn)品形象定位相互矛盾;延伸速度太快超過(guò)品牌支持力。
品牌擴張策略失誤。品牌擴張策略主要有兩種:一是收購品牌;二是自創(chuàng )品牌。品牌擴張的風(fēng)險有消費者需求重心的轉移、國家及地方政策的影響等。
品牌內外部環(huán)境惡化。內部環(huán)境指品牌持有公司的內部狀況;外部環(huán)境包括消費者、競爭對手、分銷(xiāo)商、市場(chǎng)秩序、輿論與宏觀(guān)環(huán)境等因素。
2、突發(fā)性品牌危機
形象類(lèi)突發(fā)危機,品牌形象力的減弱現象,往往由反宣傳事件引發(fā)。反宣傳一般有兩種:一種是對品牌的不利情況報道;另一種是對品牌的歪曲失實(shí)報道。
質(zhì)量突發(fā)類(lèi)危機,由于企業(yè)自身失職、失誤或內部管理工作中出現紕漏,而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現問(wèn)題,從而引發(fā)的品牌危機。(如食品業(yè))
技術(shù)突發(fā)類(lèi)危機,指已投放市場(chǎng)的產(chǎn)品,由于設計或制造技術(shù)方面的原因,而造成產(chǎn)品存在缺陷,不符合相關(guān)法規、標準從而引發(fā)品牌危機。
服務(wù)突發(fā)類(lèi)危機。企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中,由于內部管理失誤、外部條件限制等因素,造成消費者不滿(mǎn),從而引發(fā)品牌危機。
此類(lèi)危機與企業(yè)品牌意識和服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)。(eg.酒店、民航)
四、品牌危機處理原則
處理危機過(guò)程涉及事件責任問(wèn)題時(shí),在未有權威結論之前,企業(yè)領(lǐng)導和有關(guān)人員。既不能推諉卸責 ,也不能隨意承擔 ,更不能不負責任地去猜測事件的原因和責任人