高校危機公關(guān)與高校聲譽(yù)媒體危機恢復處理

    頻頻爆發(fā)的高校危機對高校的聲譽(yù)造成極大的損害，隨著(zhù)新媒體技術(shù)發(fā)展，媒體在高校危機公關(guān)中的作用日益凸顯，從某種意義上來(lái)講，高校對危機的駕馭能力體現在對信息的傳播和媒體把握上，因此高校管理者必須有危機傳播意識，采取有效的傳播手段，綜合運用有效的傳播策略才能化危為安，重塑權威。危機傳播是危機公關(guān)的核心問(wèn)題。危機傳播的定義有多種，不同的學(xué)者持不同的觀(guān)點(diǎn)，本文認為，高校危機傳播就是指在危機的潛伏期、突發(fā)期、持續期、恢復期不同階段，在高校與校內外公眾、校園媒體、大眾傳媒之間進(jìn)行的信息交換和溝通行為。危機事件在不同的發(fā)展階段具有不同的特征，在危機公關(guān)的過(guò)程中應分別采取相應的媒體傳播策略，才能最大限度地預防、控制和化解危機。

一、危機潛伏期的傳播策略：居安思危、未雨綢繆

凡事“預則立、不預則廢”，危機公關(guān)最好的辦法是危機預防。在危機潛伏期，內部信息的溝通傳播是核心。

  1、加強校園媒體疏導宣泄作用。在危機的潛伏期，師生員工對學(xué)校的軟硬件條件、就業(yè)、學(xué)習以及學(xué)校政策、制度，產(chǎn)生的不滿(mǎn)情緒或行為，只是表現為一種隱性的、個(gè)別狀態(tài)，作為危機公關(guān)的主體不能忽視這股力量，處理不當，醞釀大禍；疏導解開(kāi)，危機避免。所以，在危機公關(guān)的主體要充分發(fā)揮校園媒體的宣泄疏通作用，給師生員工一個(gè)暢通的宣泄平臺，就像高壓鍋上設置一個(gè)排氣孔一樣，發(fā)現苗頭，及時(shí)處理，防止危機的發(fā)展和蔓延。

  2、發(fā)揮校園媒體的宣傳教育功效。校園媒體成為危機知識的傳播者和示范者。比如說(shuō)：組織師生員工觀(guān)看如何在火災中逃生，突發(fā)性重大傳染源、地震、威脅爆炸、電梯故障、危險泄露等危機事件時(shí)求救和自救的演練等相關(guān)錄像片，獲得相關(guān)體驗；編寫(xiě)各種應急手冊和宣傳資料，增長(cháng)師生員工的自救和他救能力。

  3、利用好大眾傳媒警示作用。大眾傳媒及時(shí)的報到現實(shí)環(huán)境中的危機事件，對高校具有良好的警示或借鑒作用，當同類(lèi)學(xué)校出現類(lèi)似事件時(shí)，通過(guò)大眾媒體的報到，可以讓師生員工深切地了解到自己的生存環(huán)境，有沒(méi)有這方面的安全隱患，引以為戒，做好必要的自我保護和防范，從而避免了危機事件的發(fā)生。

  4、側重增強學(xué)校美譽(yù)度的正面宣傳。學(xué)校應避免“墻內開(kāi)花墻外香”，加強與大眾媒體的聯(lián)系和協(xié)作，使媒體可以“為我所用”。側重于讓媒體報道宣揚增強學(xué)校美譽(yù)度的正面宣傳，比如說(shuō)，學(xué)校獲得各種科研活動(dòng)和各種獎項、校慶、重要的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)、獲得的企業(yè)贊助、杰出的校友，都可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì )等形式提供給新聞媒體對外報道宣傳，要積極的爭取較高的“上鏡率”和公眾的關(guān)注度，形成學(xué)校的無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)也要利用好校內媒體廣為宣傳，增強師生員工的認同度和自豪感。

  5、提高師生員工的幸福指數。學(xué)校在軟硬件條件上加大建設，從人文主義關(guān)懷角度，加大對師生員工生活、學(xué)習的便利、提高他們的幸福指數，在人際傳媒這方面，會(huì )有意或無(wú)意的傳播學(xué)校的滿(mǎn)意度和美譽(yù)度；高校要創(chuàng )設一個(gè)輕松、和諧、民主的氛圍，從制度人手，師生員工可以暢所欲言，任意吐槽的空間和平臺，提高他們對學(xué)校的管理水平。

高校輿情信息處理

二、危機爆發(fā)期、持續期的傳播策略：穩定人心、疏導民意

“在危機時(shí)期的新聞傳播，不同于一般時(shí)期的新聞傳播，它是在極大時(shí)間壓力下對不確定狀態(tài)做出無(wú)章可循的傳播?！迸c常態(tài)相比有所不同。學(xué)校在危機爆發(fā)期、持續期處于高度緊張的環(huán)境中，內外公眾對真相信息的需求最為強烈。危機傳播的基本要求是及時(shí)、客觀(guān)、公正地向內外公眾通報有關(guān)情況，滿(mǎn)足公眾的知情權，“因為有效的溝通正是危機處理的關(guān)鍵要素”。

  1、保持信息暢通、搭建“透明”平臺。當危機發(fā)生后，在突如其來(lái)的打擊面前，高校師生可能陷入驚慌失措、無(wú)所適從的境地，這時(shí)高校應第一時(shí)間啟動(dòng)應急預案，同時(shí)保持信息暢通，保證信息真實(shí)、可靠。運用校園網(wǎng)、閉路電視、校園廣播、校報、校園宣傳欄和板報，在第一時(shí)間完整、適時(shí)、準確地公布師生欲知、應知、需知的信息，即準確地宣傳學(xué)校處理危機的主張和措施，及時(shí)地報道處理危機的進(jìn)程，爭取廣大師生的理解和支持，以疏導民意、引導輿論，穩定人心。

  2、實(shí)行危機新聞發(fā)言人制度。2010年，教育部頒布實(shí)施《高等學(xué)校信息公開(kāi)辦法》，要求健全高校新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度。危機爆發(fā)和持續期間，由高校新聞發(fā)言人以適當的新聞發(fā)布形式統一向大眾傳媒發(fā)布信息，及時(shí)通報學(xué)校危機事件的有關(guān)情況，建立高校與公眾傳受雙方的信任關(guān)系。

  A.真實(shí)信息。

  真實(shí)是新聞的生命，更是新聞發(fā)布制度存在和發(fā)展的基礎。高校新聞發(fā)布的形式通常有新聞發(fā)布會(huì )，現場(chǎng)訪(fǎng)談，隨機采訪(fǎng)或暗訪(fǎng)，電話(huà)、傳真和電子郵件采訪(fǎng)，以新聞發(fā)言人的名義發(fā)布聲明、講話(huà)，校園網(wǎng)上發(fā)布新聞等。在危機傳播的過(guò)程中要特別注意：周密部署、真實(shí)信息、具體措施、尊重媒體和公眾的知情權，才能使之產(chǎn)生信賴(lài)感，進(jìn)而提升學(xué)校的整體形象和公信力。

  B.積極反饋。

  高校危機傳播不是單向傳播，即要滿(mǎn)足公眾對危機信息的需求，也要關(guān)注公眾對信息的反饋和反映，是雙向溝通的過(guò)程；與此同時(shí)，還要積極的爭取、政府、社區及社會(huì )各界和專(zhuān)業(yè)人士的諒解和支持，共同為化解危機出謀劃策，提高高校危機應對決策的科學(xué)性和有效性。

  高校的管理者應該持續關(guān)注媒體的后續報道和社會(huì )反響，利用網(wǎng)絡(luò )等交互性較強的媒體開(kāi)通對話(huà)渠道，收集反饋信息，及時(shí)客觀(guān)地傳遞信息，加強輿情跟蹤和評估，發(fā)現不足，及時(shí)調整，立即采取補救措施。 3.引導輿論。

  “傳播媒介對外部世界的報道不是鏡子式的反映，而是一種有目的的取舍活動(dòng)，傳播媒介對自己的價(jià)值觀(guān)和報道方針，賦予一定結構秩序，然后以報道事實(shí)的方式提供給受眾?！?/span>

  大眾傳媒的新聞報道中媒體關(guān)注和強調的問(wèn)題也會(huì )成為公眾傾向于了解和關(guān)注的問(wèn)題。所以，學(xué)校同媒體的關(guān)系直接影響媒體人對內容的理解、報道的角度、情感的傾向。所以高校在危機傳播中要把握話(huà)語(yǔ)權，要依據新聞價(jià)值、受關(guān)注度、受眾的接受程度等指標，主動(dòng)介入、合理的議題設置。

  與此同時(shí)，高校要善于利用資源，制造新的新聞點(diǎn)，轉移民眾注意力，化被動(dòng)為主動(dòng)，促進(jìn)學(xué)校危機的順利化解。

  3、關(guān)注民眾心理、積極疏導。危機爆發(fā)對民眾的心理有極大的損傷，尤其是利益相關(guān)體，關(guān)注公眾的情緒、危機的意外性與破壞力對公眾的心理產(chǎn)生重大的沖擊力，學(xué)校要通過(guò)心理咨詢(xún)中心及時(shí)安撫和引導才能幫助公眾調整情緒，保持理性，避免危機向不可控方向發(fā)展，對危機的化解具有非常重要的作用。

三、危機恢復期傳播策略：理性反思、積極恢復

隨著(zhù)時(shí)間推移，公眾對危機事件的關(guān)注度也在降溫，危機傳播進(jìn)入了恢復期，并不是轉危為安，而是理性反思，積極恢復時(shí)期，這時(shí)候的危機傳播的重點(diǎn)是運用媒體，幫助公眾反思，展開(kāi)教育，避免危機重演。

  1、總結善后、積極反饋。運用校內外媒體，及時(shí)通報后續善后工作的進(jìn)展，事件遺留的問(wèn)題；在媒體上發(fā)布危機總結的經(jīng)驗教訓，危機事件中折射問(wèn)題的反思和深度剖析的文章；在此基礎上要形成詳細的、具有可操作性的應急預案；同時(shí)要積極教育學(xué)生，如何應對危機，提高處理危機的能力。

  2、發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”、引導公眾反思。輿論領(lǐng)袖OpinionLeader），也被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖，是人群中首先或較多接觸信息的人，他在社交場(chǎng)合較為活躍，通曉特定問(wèn)題并樂(lè )于接受和傳播這方面信息。在危機傳播過(guò)程中，要利用這些核心人物、權威人士，他們的影響力和公信力，所以要利用好輿論領(lǐng)袖的科學(xué)、準確、權威的解答，引導和化解危機。

  3、心理干預、心理重建。人們對危機事件的情景會(huì )有很長(cháng)久的記憶的，面臨災難時(shí)的恐懼、災難發(fā)生時(shí)的畫(huà)面或感受，都會(huì )不時(shí)浮現，揮之不去。針對這種心理特點(diǎn)，心理咨詢(xún)部門(mén)要對公眾進(jìn)行有效的心理治療或疏導，消除心理上的后遺癥。所以為了徹底清除危機對民眾的傷害，事后的心理干預是必不可少的環(huán)節，通過(guò)心理專(zhuān)業(yè)人士撫慰心理創(chuàng )傷、幫助他們重新回到正常的、健康的生活中去。

  4、媒體公關(guān)、重塑形象。危機過(guò)后，要及時(shí)消除影響，積極把握輿論媒體的報道方向，積極主動(dòng)的向媒體提供新聞素材，獲得媒體的支持，便能在高校、媒體和公眾之間形成一種良性互動(dòng)，從正面積極重塑形象，提高自身美譽(yù)度和信譽(yù)度。

與此同時(shí)，高校也要有“成也媒體，敗也媒體”的意識，要密切監測媒體信息，對個(gè)別媒體不符合事實(shí)、不負責任的言論進(jìn)行必要的澄清，甚至追究其法律責任，以維護學(xué)校的權益和學(xué)校的形象。